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  • Ronan Boussicaud

Comment les internautes dépensent-ils leur attention ?

Mis à jour : juin 2

Devinette : D’après vous, combien d’animaux de chaque espèce Moïse embarqua t-il sur l’arche ? 240 ? 650 ? Mmmmmh... Relisez bien cette phrase.

Dans la cacophonie ambiante de notre vie, une bataille de chaque instant se trame dans notre tête. Devant la lumière de nos écrans, dans les medias et sur les réseaux sociaux... une joute qui ne repose pas sur nos convictions ou nos ambitions, mais bien sur notre attention. Votre attention. Un met de luxe que toutes les marques quémandent à coups de social ads ou de spots TV. Et cela tombe bien car avec les progrès techniques, nous n'avons jamais eu autant de temps de cerveau disponible. Un vrai marché s’est donc mis en place depuis des siècles. Un marché d'offres et de demandes qui a explosé avec Internet comme le précise le sociologue Gérald Bronner dans son livre "apocalypse cognitive". Un cocktail mondial tapageur où 90% des informations disponibles dans le monde ont été rédigées dans les deux dernières années. Comment donc capter l’attention rapidement, nous séduire, nous convaincre ? Autant de tentatives d’approches qui jalonnent nos rues et nos écrans. Comment notre esprit se débat-il pour faire face à toutes ces sollicitations ? Quelles sont les mécaniques que les marques utilisent pour nous faire arrêter de scroller ? Je vais avoir besoin de votre attention moi aussi. (Ah oui d’ailleurs, ce ne serait pas plutôt Noé qui a sauvé tous ces animaux ? Si hein.)


Attention au carburant



Sans débattre de la définition même de l’attention qui est complexe et multiple, l’idée qui fait consensus est qu’elle représente une instance consciente de distribution des ressources cognitives pour sélectionner les stimulus et ajuster ses comportements en conséquence. Mais notre esprit ne fonctionne pas comme une calculatrice. Il ne peut pas accumuler encore et encore des signaux toujours plus nombreux et les traiter de la même manière, avec le même intérêt. Le psychologue et prix Nobel Kahneman dira en 1973 dans son livre "attention & effort" : “l’attention est un réservoir limité d'énergie mentale dans lequel nous puisons”. Lire, analyser, chacune de ses actions mentales a donc un coût. En gros, nous pouvons imaginer que nous disposons tous chaque jour d’un compteur attentionnel qui a ses limites. Déjà via un phénomène très simple qui nous concerne tous, le temps maximum d’attention. Le TMA pour les intimes. Notre attention ne peut pas être optimale de manière régulière dans le temps. Cela fait sens. Se concentrer fatigue, et une surchauffe ou un désintérêt est vite arrivé. La plupart des études modernes s’accordent à dire que la période maximale "d'attention élevée" pour une personne lambda se situe entre 45minutes et 1h. Mais alors comment s’assurer de ne pas dépasser cela et de perdre son audience ? Et bien pensez simplement à la durée moyenne des épisodes de séries, des émissions de télé, d’un album de musique, des pauses déjeuners.. Notre rapport à l’entertainment est conditionné sur ce temps maximal d’attention. Ensuite car notre attention varie selon le cours de la journée. Et bien oui, nous ne sommes pas des machines. Réveil difficile, digestion, retour du travail... Le chercheur François Testu a par exemple prouvé en transposant à des situations scolaires que les performances optimales intervenaient entre 11h et 12h. Il serait tentant de transposer ces résultats avec la journée de tous les travailleurs. On regarde davantage sa montre à la fin de la journée. On se dit qu’on le fera demain. Hein hein pas vrai ? Certains pays méditerranéens ont décidé d’instaurer des mini-siestes pour pallier cette chute de la productivité. Vous imaginez ça en France ? Mais alors comment pallier cette fluctuation de notre attention ? Là aussi pensez à toutes ces publicités qui parlent de goûter à 16h, qui vous vendent des objets télés achats à 7h30 du matin. L’ensemble des messages adressés est personnalisé selon qui vous êtes, votre mode de vie, vos sujets d'intérêts. Une dynamique de la sollicitation qui distille de la nouveauté au moment le plus opportun selon notre quotidien. Nos écrans sont ainsi remplis de propositions récréatives que l’on déguste comme des sucreries mentales à toute heure du jour et parfois de la nuit. Si bien que nous cédons à la tentation de chasser le vide (que l’on associe à l’ennui). Il n’y a donc plus aucun moment de réel repos attentionnel, que ce soit dans une salle d’attente, dans son lit, dans les transports en commun... nous dépensons sans compter notre carburant quotidien, sans distinction d’heures ou de situations. Ce qui change les paradigmes. Et l'on se persuade que comme notre téléphone que nous rebranchons, notre attention reprendra de la batterie. Sauf que non.

L’attention périphérique

Face à tout ce brouhaha, l’exemple cité avec l'illusion de Moïse témoigne bien du fait que nous orientons tous notre attention pour ne pas avoir à traiter toutes les informations présentées. Des animaux, une arche, un nom biblique... Nous comprenons le sens de la demande et du message sans forcément remettre en cause la légitimité des mots, tant que le rendu est cohérent. Möise/Noé, un peu la même hein ? Si la phrase avait été avec Michael Jordan... Le psychologue anglais Broadbent a donné son nom à une théorie visant à représenter le fonctionnement de l’attention. Son modèle repose sur trois lois majeures, mettant en lumière la présence d’un filtre attentionnel impactant notre mémoire à court terme :

  • le traitement attentionnel a une capacité limitée : on ne peut tout simplement pas faire attention à tout à la fois

  • les informations non « focalisées » sont altérées : l’attention sélective ne permet pas de retenir les caractéristiques autres que superficielles, de l’information n’ayant pas fait l’objet de cette focalisation

  • la focalisation de l’attention (sur l’information jugée pertinente) améliore le traitement de cette information pertinente

Voyons tout ça de plus près voulez-vous. Faisons un petit test. Regardez attentivement cette vidéo et concentrez-vous pour savoir combien de passes réalise l’équipe avec les hauts blancs.


Alors combien de passe ? 16 ? Oui c’est ça bravo ! Mais aviez-vous remarqué la personne déguisée en gorille qui est passée au milieu de l’écran ? Oui, oui, Les analyses estiment qu’une personne sur 2 ne le voit pas lors du premier visionnage. Pourtant selon un sondage réalisé par le psychologue Daniel Levin, 90% des gens à qui la solution a été donnée en amont déclarent qu'eux ne seraient pas tombés dans le panneau. Nous sommes donc inconscients de notre cécité attentionnelle. D'ailleurs, vous n’avez certainement pas remarqué le membre de l’équipe noir qui s’éclipse ou la couleur du rideau qui a changé.

D’autres tests existent et démontrent que même concentré, notre esprit économise de l’énergie et ne peut nous permettre de repérer des changements mineurs.


Ces expériences assez amusantes sont classiques de l’illusion cognitive. Quand on est focalisé sur une tâche en particulier, on en oublie le reste. Notre focalisation attentionnelle nous colle des œillères et nous rend très peu réceptifs aux “angles morts”. Broadbent déduisit de ses constats que la focalisation bloquerait les informations jugées (inconsciemment) superficielles ou non pertinentes très tôt dans le traitement.


Nous pouvons transposer ce biais attentionnel à des réalités concrètes que nous expérimentons souvent. Par exemple saviez-vous que la vente de chewing-gums a énormément baissé depuis quelques années ? Pourquoi ? Ils sont toujours près des caisses dans nos supérettes pourtant. Oui mais nous donnons toujours davantage d’attention à nos smartphones pendant que ces fils d'attente, et nous voyons logiquement moins les friandises autour de nous. Moins d’attention, moins d’achats compulsifs. Tout simplement. On appelle ça l’effet smartphone. Ce petit joujou accentue donc encore ce braquage attentionnel.

Triggers attentionnels et marketing

Vous l’avez compris, notre cerveau filtre les informations quitte à être victime de biais cognitifs. Mais il peut-être assez simple d’exploiter ces déviations pour réorienter l’attention.


Déjà par un effet que le cognitiviste Colin Cherry a appelé “l’effet cocktail party. Ce phénomène désigne le fait que même lors d’un bruit ambiant (une soirée cocktail), notre esprit est capable d’isoler certains signaux lorsqu’ils lui semblent importants. Concrètement, vous êtes en soirée, il y a du bruit mais vous entendez soudainement votre prénom. Vous tournez irrésistiblement la tête. Votre inconscient a fait le job pour vous passer le signal, et votre attention volontaire prend le relais pour écouter ce qui se dit. Vous utilisez donc sans le vouloir un filtre attentionnel pour choisir où porter votre attention. Les publicités qui utilisent l’hyperpersonnalisation en intégrant votre prénom à l’écrit ou mieux à l’oral parviennent ainsi à nous faire nous arrêter momentanément pour écouter ce que l’on a à leur dire. La campagne Noël 2020 de Bouygues avec des voeux personnalisés du père Noël aux enfants en mentionnant le nom de leur doudou a ainsi eu un bel effet. Le chercheur Adrien Ward a d’ailleurs démontré qu’entendre la sonnerie de notre portable active la même zone dans notre cerveau que lorsque l’on entend son prénom. D’où ces publicités où on l'on peut entendre une sonnerie. Et ce moment cocasse où avec son conjoint on se regarde savoir s’il s'agit de notre portable ou de la télé.


Ensuite par un effet similaire que l’on désigne par le nom d’effet "pop-up" Similaire car d’autres triggers cognitifs permettent à l’attention de se focaliser sur un point précis. La couleur rouge qui agit comme un indicateur de danger par exemple, un conflit en bas de chez soi qui devient notre priorité. Des thématiques et mots clés notamment, qui créent des alarmes en faisant apparaître une pop-up sur notre écran attentionnel. Le sociologue Gerald Bronner a par exemple démontré cet effet lors de l’un de ces cours où une jeune étudiante en fond d'amphithéâtre semblait plus occupée sur messenger que sur le cours. Il a donc prononcé le mot “SEXE” assez fort dans l’amphithéâtre et a aussitôt vu l’étudiante levée la tête surprise et soudainement attentive. Des informations qui imposent à notre attention de l’entendre et d’abandonner ce qu’elle faisait à l'instant, et qui peuvent s'illustrer là encore via des contenus publicitaires. Ouiz avait par exemple surpris avec sa publicité où une femme lance un “vous voulez voir une photo de ma chatte” en pleine réunion avec ses boss pour avoir la parole. Sans tomber dans le graveleux, vous noterez que beaucoup de formulations en apparence anodines ont un vrai pouvoir d'attraction attentionnelle. Par exemple, vous avez autant de chance de vous souvenir d’une information si vous je vous dis “ c’est inutile de vous rappeler de ce que je vais vous dire mais...” VS un “rappelez-vous bien de ce que je vais vous dire”. C'est un peu ce principe utilisé dans le dernier spot Kiloutou. Des mots et formulations qui agissent comme des aimants pour notre appétit cognitif.

Autre levier efficace, briser le 4ème mur. Cette expression provenant du théâtre désigne le mur invisible qui sépare les acteurs des spectateurs. Certains acteurs prennent donc parfois la liberté de briser cette frontière et de s’adresser directement au public. Déconcertant. Plusieurs films ont d’ailleurs marqué les esprits en invitant leur fiction dans notre réalité. Amélie Poulain qui nous fait des confidences par caméra, les agresseurs de Funny Games qui nous demandent notre avis, Deadpool qui s’amuse d’être un personnage de fiction, etc. Bon nombre de marques exploitent ainsi ce 4ème mur pour créer un sentiment de surprise et de proximité. Du post pas terminé sur les réseaux sociaux qui parle d’un Community Manager qui est parti en vacances à un film Sprite où l’acteur lit son script, il peut être judicieux de dire que l'on fait une publicité. Surtout si toutes les publicités sont en fait une Tide Ad.



Autant de techniques qui permettent d’influencer l’intention en capturant l’attention.

De segmenter des prises de parole contextualisées pour former un “parcours utilisateurs” : diffuser un contenu pour leur montrer une vérité consommateur, puis les retargeter pour leur pousser notre produit, etc. Le neuroscientifique Jean-Philippe Lachaux écrivait d'ailleurs à ce sujet : "notre attention est spontanément attirée par ce qui occupe nos pensées". Si vous marchez dans la rue en fredonnant un air des Beatles, vous aurez plus de chances de remarquer Paul mcCartney en couverture d’un des livres en vitrine, et que vous preniez cela comme un hasard”. Orienter le discours via un stimulus implicite pour faire jaillir une impression qui n'est pas réellement de notre fait.




Conclusion

Même si notre attention est un de nos biens les plus précieux, l’offre proposée sur le marché de l’information numérique répond plus que de raison à notre demande. Le temps d'attention est ainsi devenu un bien beaucoup plus rare que les informations qui peuvent le satisfaire. Une satisfaction mentale qui prime le plus souvent sur la qualité et la pertinence de l’information, faute à nos biais cognitifs. L’attention que nous donnons à tous ces articles sur nos fils d’actualités n’est pas guidée par une vision stratégique de notre part. Notre inconscient sélectionne pour nous des contenus qui nous font du bien, et tant pis s’ils ne sont pas portés sur la culture. Les marques le savent et réussissent parfois à nous hameçonner via nos faiblesses cognitives. Des messages créatifs qui ne se limitent pas à une simple photo choc ou une grosse typo. Reste que si elles parviennent à attirer notre attention, mieux vaut avoir quelque chose d'intéressant à communiquer par la suite.


A une heure où la popularité d’un contenu prévaut sur sa qualité intrinsèque, il est temps de se poser la question si nous aimerions prendre le contrôle sur notre perception des contenus qui nous entourent. Se réfréner pour ne pas cliquer sur cet article qui nous dirait ce que ce rappeur a répondu à ce chroniqueur. Car au final, une fois le fil d’actualité déroulé, on se dit qu’on s’en fiche un peu. "L'attraction qu'exercent les écrans sur notre disponibilité mentale ne doit pas faire oublier que ces outils ne sont que des intermédiaires entre nous et le marché cognitif".