Rechercher
  • Ronan Boussicaud

Comment reconnecter les publicités au plaisir et à la vie réelle ?

Dernière mise à jour : oct. 20


Depuis toujours les publicités fascinent autant qu’elles divisent. Bras droit du capitalisme pour certains, madeleine de Proust pour d’autres, elles nous accompagnent qu’on le veuille ou non. Nous n’avons plus guère le choix, elles sont partout, s’imposent à nous sur tous nos écrans. Et cela nous force à faire un tri entre les pubs marquantes et celles plus fades. Avec la démocratisation du digital, le nombre de campagnes publicitaires a explosé. En ressort logiquement une grande inégalité dans la qualité des productions. Car si la publicité a mauvaise presse, c’est aussi que nous avons pris l’habitude de voir défiler ces même spots TV ou opérations digitales navrantes de nombrilisme et de clichés. Regardez comme nous sommes géniaux. Regardez ces top-modèles démontrer nos bénéfices produits avec des petits pas de danse. Et les vrais gens dans tout ça ? Où est le rendez-vous avec ces personnes qui vivent dans le réel ? En y réfléchissant pourtant certains spots nous parlent vraiment, ils nous divertissent, touchent une corde sensible. Des pas de côté qui nous présentent un sujet sous un nouveau jour. Car au-delà des productions léchées le ton est là, l’idée est juste et cela fait un bien fou. Si les marques passaient davantage de temps à écouter ce que leur clientèle pense d’eux, il est certain que les campagnes seraient plus savoureuses. Même si tout bouge très vite, n’oublions pas qu’il subsiste quelques invariants humains. Zoom sur quelques motifs susceptibles de changer notre perception.

Sortir du plus que parfait

Ah les publicités et leurs vies si parfaites. Les dents couleur lavabo, les familles adeptes des repas au soleil, les appartements toujours nickel, l’assiette de pâtes aux proportions idéales, les vêtements toujours impeccables (comme nous le rappelait "Tide Ad"). Tout est parfait. Oui mais ce monde idéalisé n’existe pas. Pire, il semble désuet. Le parfait c’est surfait. Ce n’est même pas si sexy. On ne se reconnaît pas à travers lui, il créer une distance avec notre quotidien. Tellement invraisemblable qu’il en devient boring. Tout est trop propre trop lisse, il manque quelque chose pour y croire, pour s’identifier. Un couple va voir leur nouveau voisin pour leur révéler avec excitation leur taux d’emprunt. Une femme au marché qui vient faire goûter sa crème au stand du crémier. Vraisemblablement on cherche à nous faire passer un message. Ok. Mais qui fait ça dans la vraie vie ? On finit par se moquer des publicités. Abrutissantes tant elles semblent éloignées de la réalité. Si les parodies publicitaires ont autant de succès, c’est aussi car elles ont un fond de vérité. On finit par liker des vidéos comme "les pubs VS la vie". On en fait des campagnes aussi, comme le dernier spot de Volkswagen autour des gens parfaits qui n’existent que dans les pubs, ou la campagne "fake smiles" de Diesel qui se moque des expressions exagérées.

Le consommateur est d’abord sensible à ce qu’il connaît, son vécu, ses frustrations.

Arrêtons de lui imposer frontalement un bénéfice produit dans un contexte carton-pâte style Truman Show. Imaginez une personne inconnue qui vous dit qu’elle est géniale alors que vous la connaissez depuis 30 secondes. C’est gênant, limite suspect. Peut-être débuter en parlant de nos points communs. Montrons en priorité le besoin, le problème pas toujours glamour. Que ce soit des peaux abimées avec "Skin is more than skin" ou des jeunes trop alcoolisés avec "Drink more...water". Montrons d’abord les aspérités et les singularités. Que ce soit via des légumes moches ou par des particularités qui nous appartiennent ("find your magic"). La vraie vie est toujours plus crédible au naturel.


Nous n’avons certes pas attendu qu’un site de rencontres nous invite à aimer nos imperfections pour le faire de nous-même. L’inclusion et l’empowerment ont fait du chemin. Les marques de lingerie comme Darjeeling tentent par exemple depuis des années de satisfaire les mœurs en valorisant tous les corps. Ok. Mais force est de constater que la vie rêvée vendue par certains annonceurs perdure sur nos écrans. La course à la perfection de façade résiste. Et les discours commerciaux s’imitent toujours les uns les autres en placardant obstinément des chiffres de cadrage. 0% de matière grasse, 100% de satisfaction (ou 97% pour faire plus crédible). Pourquoi ne pas s’intéresser aux 3% restants à la place ? Pourquoi ne pas hacker cette quête d’excellence pour retomber sur des besoins plus pragmatiques ?




Exploiter son image perçue


La majorité des annonceurs ont une image assez précise de ce que leur cible est supposée penser de leur marque. Et les études commandées glanent ici et là des informations qui semblent confirmer cette image désirée (biais de confirmation). D’où des stratégies reposant sur des insights dit avérés. Si ce sont les consommateurs qui l’ont dit c’est que cela est vrai, right ?


Sauf que tout le monde ment. Enfin, disons juste que le citoyen moyen est plus honnête avec Google qu’avec les cabinets d’études. De nombreuses recherches en psychologie cognitive et sociale ont mis en lumière plusieurs vérités comme le phénomène de complaisance décrit par Kelman comme « une acceptation publique du comportement mais sans adhésion privée ». Ce qui biaise naturellement les conclusions relatées. Le best-seller de Seth Stephens-Davidowitz "Everybody lies" s'attarde d'ailleurs sur ce phénomène souvent occulté. On peut ainsi légitimement se poser la question de la validité psychologique des études et des datas sur lesquelles reposent plusieurs stratégies de marque.


En réalité, la prise de décision d’un acte d’achat relève davantage de motivations inconscientes. Et les études ou questionnaires ne font que tenter de rationaliser des comportements qui échappent souvent aux consommateurs eux-mêmes. Ces enquêtes donnent une version qui reflète uniquement la manière rationnelle dont les consommateurs analysent leurs propres décisions. Au-final comme le précise Phillip Graves dans l’ouvrage "Mange ta soupe !", les insights consommateurs révélés par ces études confortent davantage les convictions de la marque plutôt que d’éclairer de réels enseignements sur leurs rapports à la marque.

Soyons réalistes, nous autres ne nous encombrons pas de l’image revendiquée par la marque pendant que l’on fait nos courses. Nos achats sont souvent routiniers ou impulsifs et la prise de décision est toujours rapide. Simplement car nous en avons déjà une vision de la marque, la nôtre issue de notre propre expérience et de celles de nos proches.Comme quoi, vérité de marque ne rime pas toujours avec vérité consommateurs.


Le social listening n’est pas idéal, mais se rapproche davantage d’une parole libre sur son rapport aux marques. Surtout quand les messages nourrissent des débats cachés dans d’obscurs forums ou blogs et qu’ils ne cherchent pas à dialoguer avec les marques mentionnées. Le mieux étant toujours l’observation en direct dans la rue, dans les magasins. Des gens qui comme vous et moi agissons sans s’en rendre compte par des gimmicks et actes manqués plus éloquents que des médianes statistiques de grandes études.


Plusieurs enseignes ont ainsi acquis au fil des années des étiquettes à force de prôner le statu quo. Des images qui leur collent à la peau mais qu’elles ne veulent surtout pas aborder dans leurs nouvelles plateformes de communication. Car il est de rigueur d’avancer, de faire table rase des échos. Certaines marques nous apparaissent de fait avec un beau coup de polish, et nous commentons nonchalamment « ah mais c’est la vieille marque qui faisait des fringues pour vieux ». Au-delà du succès de la campagne, ces idées reçues ne partent pas aisément.


Il est donc préjudiciable de passer à côté de ces représentations collectives qui forment une image perçue de marque. Au contraire, l’intégrer dans sa stratégie permet de créer un rendez-vous avec ses cibles. Traiter l’étiquette à sa source en l’évoquant et en allant plus loin pour la décoller. Pour faire passer une marque de prêt à porter féminine de has-been à trendy en osant clamer "Dont' call me Jennyfer" par exemple. Ou dire que nos produits étaient moches dans les années 90. Acquiescer pour en tirer parti, et opérer une bascule dans l’esprit des gens pour passer à autre chose. Là seulement le nouveau message commercial sera légitime et entendu.


Cela fonctionne de même lorsqu’une innovation produit va être lancée.

Si la première impression risque de générer des avis négatifs, il peut être plus judicieux d’anticiper cette réaction en l’évoquant plutôt que de l’éluder et laisser Internet trancher. Qui plus est, cette technique de désamorçage rend la marque sympathique car à l’écoute, honnête. Citroën a quand même comparé son modèle AMI à un grille-pain pour en faire la promotion. Swile proposait il y a peu la carte bancaire la plus inutile du moment. Devancer les potentielles réflexions en les intégrant dans la création n’est pas une mauvaise idée.



Moins montrer le produit / la marque


Forcément, pour vendre un produit, il faut le montrer. On veut voir ce que l’on achète. La base. Alors on le met sur son piédestal, on le rend sexy au possible avec la musique qui va bien. Mais depuis quelques années, on observe qu’un nombre croissant de campagnes qui prennent le contre-pied de cette règle d’or pour au contraire suggérer le produit plus que le montrer. Un pas de côté qui permet de se concentrer sur la narration, le message adressé. Séduire par l’histoire plus que par le produit.


Les spots désormais célèbres d’Intermarché n’ont pas été les premiers à reléguer leurs produits à des rôles de figurants. Pourtant l’idée est devenue de plus en plus séduisante. Si bien que certains spots osent communiquer sur le fait qu’on ne voit pas le produit dans leur production. La récente campagne Camaïeu sans les vêtements de la marque ou la nouvelle Škoda qui n’est pas celle que l’on voit dans le spot en sont les dernières illustrations.



Ces alternatives sont rafraichissantes et nous font du bien. Le fait de ne pas le voir tout de suite peut même rendre le produit désirable. Nous passons un bon moment avec la marque et nous sommes presque plus enclins à se renseigner par la suite. Surtout face à tous ces autres spots où au contraire les mannequins portent le produit à nos yeux dès les premières secondes façon télé-achat.


Certains annonceurs à forte notoriété n’hésitent d’ailleurs plus à jouer sur leurs assets les plus attribuables et omettent volontairement des éléments de leur branding. Le burger iconique de McDonald's sans logo, Adopte un mec avec seulement leur logo, Boursorama qui remplace leur nom en signant "vous savez qui". Aller vers l’inattendu pour asseoir sa tonalité.


Nuançons cependant en précisant que si cette pirouette est très efficiente concernant le taux de complétion et l’impact émotionnel, elle l’est moins en matière d’attribution. Nous nous souvenons de l’histoire, moins de la marque. Les vidéos au format long avec un produit en retrait génèrent davantage un attachement au message là où format court avec le produit présenté d’emblée engendre une mémorisation publicitaire de l’annonceur plus importante. C’est pourquoi les petites structures en recherche de notoriété ne peuvent pas réellement compter sur cette technique. Mieux vaut aller droit au but, avec un saut créatif en accord avec leur positionnement.

Ne pas chercher à tout dire d'un coup

Dans la majorité des briefs annonceurs, la volonté de répondre à l'ensemble des marqueurs du brand purpose est régulièrement présente. Que ce soit pour une plateforme de marque, une copie TV, une campagne digitale ou même un post social media, les prises de parole doivent cocher TOUTES les cases de l'identité de marque. Des services en majeur, un produit au centre, un peu de RSE sur les côtés, le tout dans une logique "love brand". La conséquences majeure est la frustration de se dire qu'une idée est forte, sexy, mais qu'elle ne répond pas à toutes les attentes à la fois. Et sur nos écrans, une saveur particulière en redécouvrant des grosses productions qui disent à peu près toutes la même chose. Vivons mieux ensemble, marque engagée, libre de revivre...

Gabriel Gaultier de l'agence Jésus & Gabriel disait d'ailleurs dans une interview réçente : " La production publicitaire est bien plus sophistiquée aujourd'hui. Paradoxalement, nous avons plus d'intelligence, mais moins de courage de faire des choix. Résultat, on fait des films intelligents où l'on dit tout au lieu de raconter des histoires puissantes où l'on ne dit qu'une seule chose. Il faut garder la qualité et la souplesses des outils d'aujourd'hui mais aussi apprendre à redevenir idiot pour faire de la bonne publicité." Car en y réfléchissant, les pubs barrées autour d'une idée simple sont parfois les plus savoureuses. Certaines comme les fameuses pub Kiss Cool ou Orangina rouge sont même devenues des classiques.


L'intérêt d'une plateforme de communication est de visée juste. Et si ce pari rencontre son publique, mieux vaut capitaliser dessus que de vouloir tout changer parce que l'on change d'agence ou de directeur marketing. Cette stabilité dans le positionnement donne ainsi l'opportunité de réaliser des copies qui se focalisent des expressions créatives surprenantes de la plateforme de marque. L'idée n'est pas nécessaire de chercher à se différencier de la concurrence, mais plus de prouver que notre marque se ressemble à elle-même.


Briser le 4ème mur


Devant nos écrans, la publicité paraît souvent éloignée de notre quotidien. On imagine des équipes marketing qui balancent des campagnes et polluent nos fils d’actualités. Même si certains contenus nous semblent rafraichissants, cela reste de la pub. Pourtant, le simple fait de justement mentionner faire de la pub à notre audience permet déjà de casser cette distance entreprise/client.


Plusieurs annonceurs n’hésitent donc pas à s’adresser directement à leur audience par l’intermédiaire de leurs productions. Briser le 4ème mur permet de créer de la connivence et de désamorcer les réticences. La dernière campagne de Back Market repose d’ailleurs sur l’idée qu’en parlant au spectateur de manière banale, leur message n’allait pas être assez impactant.


Rien de nouveau car ce gimmick est déjà utilisé depuis des années dans différents films. Vous savez, cet aparté où l’acteur s’adresse à nous pour nous interpeler. Le personnage truculent Deadpool repose d’ailleurs sur ce principe en blaguant non stop avec son audience, ce qui créer un lien évident entre lui et nous. Un élément de surprise et de proximité qui fonctionne dans les spots publicitaires. Direct Assurance a ainsi communiqué avec des spots où l’on voit un document word avec une voix off réfléchissant à la publicité.


Cela permet aussi d’adopter un ton plus parlé, moins institutionnel. De s’autoriser à dire cash des vérités qui parlent aux consommateurs, un peu comme si ce 4ème mur permettait de parler plus librement. Par exemple, la triste réalité des marques d’aujourd’hui est que si une d’entre elles venait à ne rien publier pendant 1 semaine, 1 mois ou 6 mois, il y a de grandes chances pour que personne ne l’ait remarqué. Tout simplement car les consommateurs n’attendent rien et ont déjà suffisamment de contenus sous la main quotidiennement. Mais si on choisit de les interrompe dans leur fil d’actualité, mieux vaut que la marque ait quelque chose d’intéressant à leur dire. Le simple fait de mentionner cette réalité permet déjà de désamorcer l’interruption du format publicitaire. Ryan Reynolds est coutumier du fait et s’amuse d’ailleurs régulièrement avec son Aviation Gin autour de la frontière entre réalité et publicité.



Tout cela, et bien plus


Évidemment, les facteurs cités ci-dessus n’assurent pas de réaliser une bonne publicité.

La justesse de l’idée, la qualité du script, la force de la création, la propreté de la production, le choix de la musique et du casting… autant d’ingrédients qui savamment assemblés forment une évidence, mais qui nécessitent un réel travail d’investigation et de talents créatifs.


Ne pensons pas non plus qu’une seule publicité qui séduise puisse avoir un impact business durable. Nous avons souvent tendance nous focaliser sur des concepts court-termistes et à piocher dans notre cahier de best practices ou d’études de cas pour nous en convaincre. Ok très bien. Mais la pérennité d’une marque se construit bel et bien dans la durée, en créant à plusieurs reprises des structures mentales (vécu, croyances) qui lui génère un patrimoine mémoriel. Des processus cognitifs engagés par l’exposition répétée de messages cohérents, créatifs d’une seule et même entité via une pluralité de campagnes pour laisser le temps à nos cibles de s’approprier la plateforme de marque ("You're not you when you're hungry"). Pour maintenir sa présence à l’esprit, elle doit donc travailler chacune de ses prises de parole pour réussir ce rendez-vous et non pas chercher du remplissage ou un taux d’engagement record.


L’idée que la publicité n’est pas sexy n’a pas à être vraie. Il y a toujours ici et là des campagnes qui rencontrent leur audience. Reste qu’elles constituent encore une minorité face à la nuée de spots souvent déjà-vu.