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  • Ronan Boussicaud

La censure et les marques : contraintes ou opportunités marketing ?

Mis à jour : mai 23



Internet représente plus que jamais un marché cognitif régulé par une économie de l’attention. Via des contenus qui nous informent mais orientent aussi notre perception. Une alimentation par toujours saine, mais qui a le mérite de nous donner le sentiment de se sentir au courant de tout. Parfois même de ce que l’on aimerait nous cacher. Bourdes ou maladresses inqualifiables, humour noir déplacé, contenus choquants… nombreuses sont les occasions et les motivations pour planquer de la poussière sous le tapis ni vu ni connu. Supprimer un tweet et revenir discrètement au « politiquement correct » peut sembler être un acte anodin pour la plupart des “monsieurs tout le monde” présents sur les réseaux sociaux. Même avec la notoriété vient l’envie de vous voir chuter. Les internautes ont des yeux partout et n’hésitent pas à rappeler à l’ordre les marques qui tentent de dissimuler des couacs.

On le sait, la culture internet représente une entité collective qui scrute les feeds pour dénicher des informations trendy, sexy, touchy. Assouvir son appétit par des sucreries de l’instant, quitte à les laisser domestiquer notre esprit. Mais qu’en est-il quand l’information que nous cherchons n’est plus disponible ? Et surtout, comment réagissons-nous lorsqu'une information sensible a été volontairement supprimée ? La censure numérique représente-t-elle un levier de pression ou de curiosité ? Faut-il nécessairement interdire pour séduire sur les réseaux sociaux ?



Amis censeurs : secrets d'histoires

La censure ne date pas d’hier, puisque ses premières formes se dessinent dès l'Egypte antique puis sous l’Empire Romain. Une de ces formes les plus rudimentaires était par exemple la "damnatio memoriae" Une condamnation particulière qui, pour ceux qui ne parlent pas latin, désignait tout simplement le fait de supprimer toute trace d’une personne (damnation de la mémoire). Oui oui. L’ironie est que cette sentence était majoritairement perpétuée à des fins politiques pour ne pas tomber dans l’oubli. En gros on détruit toute trace de son prédécesseur, par exemple en détruisant des monuments, statues, inscriptions, etc. (Comme ça on parle de moi et plus du mec d’avant. Et d’ailleurs on ne parle plus du mec d’avant tout court ok ?). Ou bien de manière plus pragmatique comme lorsque le sénat Romain gommait les actes discutables de dirigeants corrompus dès lors qu’ils n’étaient plus assis sur le trône. Next. Une forme primitive de censure assez pratiquée par les “gate keepers” de l’époque, afin de légitimer le pouvoir ou éviter de le perdre. Mieux valait cacher une partie de l’histoire (ce qui n’a pas aidé les archéologues/historiens).

Cartouches de Hatchepsout martelées (à gauche) à côté de celles de Thoutmosis III bien conservées (à droite) Le terme "censeur" est ainsi né en -443avJ-C sous l'empire romain pour désigner un métier à part entière. La fonction de “censeur” impliquait de surveiller et réguler la “moralité publique” afin de maintenir les mœurs et les finances du gouvernement. Le terme provient d’ailleurs du verbe latin “censere” qui voulait dire “faire une estimation, décider de”. Ce qui témoigne bien d’une volonté primaire de traduire des faits vers une réalité consensuelle dans le but d’éviter des écarts. Écarts pouvant avoir des effets incontrôlables et non désirés. Avec l’accessibilité de la technologie, cette mainmise des dirigeants sur les mémoires collectives s’est dissipée. Président, boulanger, prix Nobel ou freelance, chacun peut prendre la parole sur la place publique numérique et être critiqué pour ses propos. Il est donc possible de fustiger une publication, mais en aucun cas de l’avorter.

La censure des medias ou l’effet barbra streisand

Même si les plateformes sociales d’aujourd’hui reposent sur un système de liberté d’expression, chaque media a des règles et des limites à ne pas dépasser. Incitation à la haine, propos xénophobes, homophobes... Twitter, Youtube et consorts doivent faire face à la résurgence de messages jugés dangereux. Que ce soit des théories du complot, des contenus pornographiques ou même des propos extrémistes, ces médias sociaux sont jugés en partie responsables des contenus qu’ils rendent accessibles. De nombreux messages sont donc purement censurés car ne respectant pas les règles.

Les singes de la sagesse : ne pas voir le mal, ne pas entendre le mal, ne pas dire le mal Une censure qui semble nécéssaire puisque ultime garde-fou lorsque l'on parle d'incitation à la haine, de propos antisémites ou de pornographiques. Plus difficile à repérer lorsque certains disent faire de l'ironie sur le sexisme ou la religion... Mais parfois c'est beaucoup plus obscur. Si bien que l'on se prend à s'étonner que des comptes de musées ou d'artistes se trouvent bloqués voire supprimés par ce que l'on voit un téton sur un tableau du XVIIIème siècle (visiblement le monde n'a pas du se remettre du choc du Nipplegate). Il est ainsi amusant de connaître les thèmes rédhibitoires sur les réseaux sociaux. Encore plus amusant de se répéter que Donald Trump s’est vu déposséder de son joujou Twitter. Bref, les médias traditionnels occupent par défaut une fonction de censeur pour interdire la diffusion de certains contenus.

Mais Internet n’est pas un mur infranchissable, et la curiosité de chacun parvient sans problème à contourner les règles de ce système de modération collective. Car le web, c’est aussi la promesse d’une mémoire vive publique où la transmission et la conservation des données vont plus vite que la volonté de les faire disparaître. Contenus scandaleux, polémiques, censurés, ça donne envie quand-même hein ? Pourquoi ce clip a-t-il été censuré en Corée ? A quoi ressemble cette affiche qui a dû être retirée après avoir créé un scandale ? Des triggers cognitifs où même notre coeur donnera des raisons à notre raison de ne pas les ignorer. Cette curiosité universelle a été notamment mise en exergue par l'effet Barbra Streisand. Cette artiste américaine au regard troublant avait poursuivi en justice une photographe qui avait malencontreusement pris une photo de sa maison. Face à la poursuite judiciaire dont elle avait fait l’objet, la photographe a décidé de publier l’image en question et les internautes ont alors massivement relayé l’information. Le syndrome parfait de l’arroseur arrosé… Et je suis certain que certains auront envie d’aller voir la photo de sa maison. Alors que bon une fois que vous la verrez...

Voir la photo n'est pas satisfaisant en soi. Mais savoir qu'on voulait nous empêcher de la voir... Ce cas de figure nous apprend une chose. Nous pouvons tenter de contrôler les informations de notre trône, mais le peuple numérique fera son possible pour dénicher vos casseroles. Avec de fortes chances qu'ils les repartagent au centuple à leur réseau en pensant défendre l'intérêt commun. C’est que ce le blogueur @cyroul a appelé l'effet Flamby : « plus tu tapes fort, plus ça fait de milliers de petits morceaux partout ». Comprenez, qu’en cherchant à cacher et rendre invisible une information sensible et momentanément populaire, cette dernière va se trouver démultipliée et diffusée massivement par des internautes soucieux de la préservation de la vérité. Les propos sont ainsi sauvegardés et rendus visibles sur des centaines de comptes. Puisque face à une injustice perçue, les liens conjoints se consolident instinctivement vers la préservation d’un objectif mutuel. Les gens deviennent solidaires et se rallient plus facilement les uns aux autres. Une résilience numérique où l’écosystème communautaire s’adapte afin d’assurer la pérennité et la véracité des flux informationnels. Et des effets secondaires qui font regretter le symptôme originel.

Censures et marques : opportunités business ?

L’effet Barbra Streisand met en lumière l’importance de ce mécanisme social afin de générer un intérêt et une visibilité qu’une entité n’aurait pas espéré en temps normal. Attirer l’attention pour créer une frustration, puis accéder à une libération de cette tension en accédant à ce contenu. Avec des marques qui investissent des millions en stratégies de contenus, il peut donc être tentant de penser que l’industrialisation de l’information cachée puisse dessiner les contours d’un réel business. Provoquer des censures pour générer des clics en somme. Attention, la majorité des censures provient davantage d’une volonté d’une société et de ses médias de ne pas franchir la limite. Mais il est aussi vrai que de nombreux clips musicaux sulfureux ou campagnes publicitaires chocs semblent volontairement exploiter ces réflexes sociétaux à leur avantage. Des contenus crus et parfois volontairement tournés vers le sensationnalisme. Franchir la ligne pour choquer, dénoncer, voire espérer être censuré, comme une garantie de la notoriété du contenu. Madonna en a fait une marque de fabrique depuis son clip "like a prayer". De même, on peut se demander si chanson "Blurred lines" aurait connu le même succès sans son clip ? Les paroles, le clip, tout avait été pensé/packagé comme une stratégie marketing. Un clip non censuré avait même été tourné. Idem pour le clip très inspiré "cream" de l'artiste Tujamo. Quoi de mieux que de publier un clip avec la mention “version censurée”. On se dit alors “où est la version non censurée ? Je veux la voir.”.

Nous faire céder à nos instincts les plus basiques

Dès 2012, Justin Bieber avait battu le record de l'époque du clip le plus visionné en 24h. Ce qui l’a aidé ? Une rumeur qui circulait comme quoi une personne avait volé son téléphone. Cette personne venait de poster une photo de l’acteur (que Justin essayait de faire disparaître des réseaux) et promettait de révéler tous ces contenus le 12 octobre. Pourquoi le 12 octobre. Et bien c’était la révélation du nouveau clip de Justin. Il était donc à l’initiative de cette rumeur. Drôle de coup de pub. Mais record. Depuis quelques décennies, la censure semble ainsi devenir un véritable levier marketing. Un argument cognitif qui fait nous intriguer à coups de versions non censurées (quoi on peut avoir du sang en jouant à Mortal Kombat alors que ça a été censuré ? Trop cool.”) Est-ce purement machinéen ou juste malin ? Et au-final ces déballages polémiques servent-ils leurs auteurs ? Car si le sexe, la religion ou la violence peuvent déranger, ils restent des composants de la vie. Cette éditorialisation des sujets touchy éclipse malheureusement souvent le projet de certains artistes qui veulent simplement faire passer des messages vrais sans filtre. Sur la vie de couple, sur la religion, sur la maternité. Des messages de la vie ou des oeuvres d'art qui sont censurés à même titre que des clips bling bling. Heureusement, certains pays commencent à dissocier l'utile à l'opportuniste. Notamment cette année où un spot non censuré sur la maternité a été diffusé pendant la cérémonie des Golden Globes. Des démarches qui font du bien. Certaines marques semblent d'ailleurs être plus raffinées dans leur approche en twistant ces mécaniques sans contenus sulfureux. Skittles a par exemple fait la promotion d’une superproduction Super Bowl en réalisant un spot qu'une seule personne pouvait voir. Une campagne qui a logiquement suscité beaucoup d’engouement pour... voir la fameuse vidéo. Smart.

Censure et boycott : pression numérique

Tout notre système économique repose sur un système d’offres et de demandes. Mais les demandes évoluent et les marques doivent s’adapter pour proposer de nouvelles offres, quitte à ne pas être avare en promesses. Engagements RSE, marque employeur... Alors forcément, les consommateurs sont très vigilants à ces sujets posés sur la table par le gouvernement, les médias, les marques, et donc les internautes eux-mêmes. Et quand un reportage façon “cash investigation/L214" dévoile des mystères peu reluisants, ça jazz sur Twitter et ça réclame des comptes. De l’indignation à l’appel au boycott il n’y a qu’un millier de tweets. Censurer la marque pour faire front, et exiger des actes en réparation. Rester fidèle à sa consommation engagée. Et une marque bien esseulée qui bien souvent décide de céder à la pression pour ne plus essuyer de tirs. Un cycle éternel qui ne cesse de se répéter et de nous divertir. Puisque dès lors que la marque a publié ses excuses et sa roadmaps d’engagements, le projecteur pointent déjà un autre mauvais élève. Un véritable pouvoir au peuple qui rassure. “Et que l’on ne vous y reprenne pas”. Une étude de 2020 basée sur 10 pays européens démontrent les principaux sujets pouvant amené à un boycott. Des thématiques sur lesquelles les entreprises s'engagent pour en faire des arguments marketing. Mais où le droit à l'erreur est mince. On y apprend d'ailleurs que 49% des français interrogés disent boycotter une marque à vie sans retour possible. Des engagements déclaratifs, donc à pondérer.

Outre les médias et les marques, il se peut que les internautes boycottent eux-même des individus. Des célébrités ou influenceurs qui font face à des révélations peu flatteuses, ou qui ont eu le malheur d’accepter une collaboration douteuse avec une marque contraire aux valeurs qu’on leur attribuait. Les influenceurs peuvent ainsi se faire conspuer, victimes de leur trop grand succès. Puisqu’en consommant leurs vidéos et en les commentant, les internautes estiment se sentir proches d’eux et peuvent éprouver un sentiment de trahison si une vidéo leur déplait. Un peu comme avec un ami.

Cette manifestation virtuelle peut également avoir des répercussions physiques. Plusieurs entreprises ont ainsi vu des manifestants protester devant leurs locaux, voire entreprendre des démarches dans la rue pour rendre compte de leur mécontentement. Personne ne doit donc négliger l’impact de la réaction émotionnelle des internautes, qui peuvent “censurer” des contenus ou des produits via des revendications et des protestations massives.

Stoppez ces plates excuses

Oui les internautes sont intransigeants avec le respect de leur liberté d’expression et de consommation d’information. Oui les marques ne doivent donc pas fermer les écoutilles en interdisant les commentaires sur leurs supports numériques sous prétexte que leur navire montre des signes d’avaries. Mais non, l’excuse n’est pas le remède miracle. Les discussions se poursuivent si vous n’avez rien d’autre à dire que “désolé”. Que faire de plus donc ?

Déjà, analyser la situation et ne pas paniquer. Sous le coup de l’émotion, on efface, on bloque, on bannit, et c’est un peu un aveu de faiblesse qui nourrit les critiques. Mieux vaut comprendre la situation, identifier qui se plaint, s'il s’agit d’une majorité ou de quelques individus, quelle est la nature du litige, etc. De cette manière, il sera plus facile de répondre de manière raisonnée pour éviter de pondre des excuses pré-mâchées dans la foulée. Un des derniers exemples en date est le compte Twitter Evian qui a choisi de présenter ses excuses suite à la publication d’un tweet jugé provocateur par certains musulmans. S’en est suivi un véritable débat de fond sur la victimisation des marques, et des gros titres médiatiques à coups de “tempête dans un véritable verre d’eau”. Ensuite, ne pas laisser de place aux doutes. Si faute il y a eu et qu’elle nous incombe, donner des explications rationnelles sur l’erreur, son déroulé... et des engagements concrets pour éviter d’autres bavures. Donner des faits plutôt que de simples excuses. S’en suivra logiquement une période de probation où il faudra montrer patte blanche. Mais au moins votre prise de parole effacera quelques idées farfelues. Enfin, reporter, annuler ou ne pas sortir une campagne. Une censure est toujours rattachée à un contexte. Que ce soit une simple publicité en ligne ou une campagne de plus grande envergure, sa réception sera analysée selon le prisme sociétal à un instant T. Il est préférable parfois de ne pas sortir votre opération spéciale, votre collaboration influenceur. C’est ce que savent très bien faire les marques comme Adidas ou Lacoste qui ont déjà dû se désolidariser de leurs futures égéries après des scandales. Un compromis préférable pour ne pas tenter une mission suicide en s'invitant au milieu du foyer de contagion.

Moins de censure mais plus d'auto-censure ?

La censure existe encore, notamment dans certains pays qui tentent de contrôler l'information. Or pour l'opinion publique, l'accès à l'information est un droit fondamental. Ainsi avec le poids des années, le format numérique a privé la censure de sa suprématie pour laisser place à une démocratie informationnelle (Dêmos/Kratos = le pouvoir au peuple). Si une publicité est censurée par l'ARPP (l'Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité), la campagne sortira quand-même sur le digital. Mieux, le campagne aura peut-être davantage de retombées presse que si elle n'avait pas été censurée. Car la censure pose aujourd'hui débat. Quels contenus peuvent/doivent être censurés ? Ce qui est certain, c'est que personne ne peut réellement réussir à faire disparaitre un contenu disgracieux. Pour le meilleur, mais aussi pour le pire. Car lorsque des plaintes sont déposées pour des photos volées par exemple, la foule sentimentale numérique va générer une solidarité citoyenne visant à sauvegarder les informations concernées pour aller jouer les voyeurs. Notre esprit ne remportent pas toujours les bonnes batailles attentionnelles. Et quand bien-même certains parviennent à ruser en exploitant les processus mentaux engagés dans la censure pour attirer les regards, reste que si l’on vous regarde il serait préférable d’avoir quelque chose de malin à dire.


Au final, le problème de notre temps n’est-il pas plus une forme d’auto-censure des marques et des médias qui ne veulent surtout pas déplaire VS une censure classique qui tend à se raréfier ? Les discours actuels peuvent donner l’impression de se normaliser pour éviter de choquer. Des campagnes qui se ressemblent et des médias qui enfoncent des portes ouvertes.