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  • Ronan Boussicaud

Pourquoi les médias sociaux créent-ils autant de faux souvenirs ?

Mis à jour : mai 15


Et non la mascotte du Monopoly n'a pas de monocle.


La mémoire est un outil prodigieux. Mais même cette machine formidable a ses limites. Nombreuses sont les situations où notre esprit nous fait défaut. Lapsus, actes manqués, trous de mémoire. Des manifestations inconscientes de la faiblesse de notre intellect qui témoignent d’une pensée à deux vitesses. Une cohabitation permanente entre un système 1 rapide, instinctif et émotionnel, et un système 2 plus lent, plus réfléchi et plus logique.


L’intelligence est multiple, mais nous sommes tous égaux face aux illusions que notre esprit ne parvient pas à contourner. Des bugs dans la matrice dont nous ne soupçonnons parfois même pas l‘existence mais qui influencent grandement la perception du monde qui nous entoure. Sans compter que le numérique a fortement accéléré la diffusion de mémoires collectives. Twitter, reddit et autres plateformes sociales ont d'ailleurs pris le rôle d’antichambres des débats où plusieurs réalités semblent cohabiter. Des baromètres collaboratifs en quête de bonnes infos que l'on retiendra, ou pas.


Car que reste t-il de toutes ces histoires d’un soir ?

Comment les marques tirent à leur avantage nos limites mémorielles ?

Se trompe t-on davantage en groupe que seul ?

Notre mémoire et ses limites : effets sériels et le chiffre 7

La mémoire est une faculté presque magique. Réactiver des souvenirs, oublier des choses... Des miracles qui reposent sur des systèmes neuronaux interconnectés que l’on regroupe généralement en cinq catégories :

  • La mémoire de travail (à court terme) est au cœur du réseau.

  • La mémoire sémantique et la mémoire épisodique sont deux systèmes de représentation consciente à long terme.

  • La mémoire procédurale permet des automatismes inconscients.

  • La mémoire perceptive est liée aux différentes modalités sensorielles.

Pour simplifier, nous regroupons généralement cela en deux mécaniques cognitives, la mémoire vive (court terme) et la mémoire à long terme. Tout ce que nous entendons est en permanence analysé et traité par notre esprit. Si on schématise très grossièrement, les informations jugées les plus utiles sont encodées par notre mémoire vive pour aller se ranger dans notre mémoire à long terme. Sans s'en rendre compte c’est ainsi 80% des discours entendus que notre inconscient drag&drop dans la corbeille. Même si la pyramide de l'apprentissage de Bethel est considérée comme un mythe, force est de constater que les proportions réelles ne doivent pas être si éloignées. Mais du coup, comment sont sélectionnés ces 20% ?

Déjà par du bon sens cognitif, que le psychologue Murdock a appelé les effets sériels. Mieux qu’une définition, un exercice. Par exemple, énoncez oralement cette suite de chiffres à une personne et demandez-lui de la réécrire dans la foulée sur un bout de papier. 13 - 5 - 76 - 14 - 26 - 8 - 98 - 54 - 13 - 33 - 9 - 17 - 64 Si cette personne a joué le jeu, elle a certainement retenu en majorité les premiers (effet de primauté) et les derniers chiffres (effet de récence). En gros, une courbe en U qui est la norme pour la majorité de la population et qui démontre que nous nous souvenons surtout du début et de la fin. Une prédisposition instinctive à privilégier des étapes d’un discours.

Fort de cet enseignement, les chercheurs ont voulu mesurer le seuil à partir duquel notre mémoire vive (à court terme) sature et ne peut plus ajouter d’informations. C’est là que le chiffre 7 intervient. Pourquoi 7 me direz-vous ? Et bien en moyenne, nous ne pouvons traiter à la fois que 7 informations simples. Au-delà, il y aura forcément de la déperdition. C'est ce que l'on appelle la loi de Miller. Evidemment certains pourront aller jusqu'à 9, mais c'est plus rare. Si je vous demandais de vous souvenir dans l’ordre d’une liste de 24 chiffres ou mots donnés à la suite, la majorité de la population s’arrêtera autour du 7ème chiffre/mot. C’est d’ailleurs le même principe qui est utilisé dans la fameuse épreuve du “Burger de la mort” de Burger Quiz avec les 10 réponses dont il faut se souvenir dans l’ordre. Dur dur. Maintenant que vous le savez, vous comprenez sans doute mieux l’importance du chiffre 7 dans notre ADN culturel : les 7 merveilles du mondes, les 7 jours de la semaine, les 7 notes de musique, les 7 péchés capitaux...

Cette limite est un modèle utilisé partout, notamment dans la publicité qui exploite un effet de répétition autour de slogans facilement mémorisables, qui ne dépassent que rarement les 7 mots. Certains sont partisans du moins "What else"/"Just do it" quand d'autres jouent sur la musicalité et l'effet de répétition pour dépasser nos limites "... c'est beau la vie, pour les grands et les petits". Grâce à cet effet de répétition, vous devriez même pouvoir identifier des marques différentes via deux slogans en apparence identiques : "Par amour du goût / Nous c'est le goût" (vous avez les deux ?). L’éditorialisation de notre monde repose logiquement sur nos capacités mémorielles. Des techniques ancestrales utilisées plus que jamais pour maximiser notre mémorisation du message à véhiculer. D'où le fait que la vidéo reste le format le plus performant en termes de conversions puisque nous l’expérimentons. Il s’encode mieux qu’une simple photo ou qu’un spot radio. Les réseaux sociaux sont les outils idéaux car nous sommes les acteurs qui diffusons des brèves faciles à ingérer et à digérer par notre esprit. Mais ces informations ont de fortes chances d'avoir déjà été digérées et donc déformées par d'autres avant qu'elles nous parviennent. Les rumeurs naissent comme cela. Nous accumulons donc en continue des données et souvenirs réactivables à loisir. Une association d’informations que l'on peut récupérer à l'instant autour d’un sujet, d’un produit, d’une marque. Des sphères informationnelles qui guident nos décisions. Par exemple, lorsque nous voyons une publicité, nous voyons le quoi (un produit) et le qui (la société). Immédiatement, notre esprit réinjecte alors des informations connexes (qu’est-ce que je sais, pense de cette société, ai-je déjà vu des avis de tiers sur ce produits, sur un produit similaire ?). C’est exactement le même fonctionnement utilisé par certains jeux comme “la famille en or” où je peux vous demander 5 mots qui vous viennent à l’esprit si vous donne le terme “Billie Jean”. Il y aura certainement des termes proches comme “Michael Jackson” ou “Thriller” qui seront de la partie. Notre disque dur ouvre systématiquement le bon dossier, mais peut parfois y ranger des souvenirs qui ne sont pas les nôtres. C'est également ce qui se passe lorsque nous regardons une photo qui n'est pas de nous. Nous aurons tendance à y créer des analogies avec nos propres expériences.


Ces souvenirs réactivables fonctionnent également par le biais de moyens mnémo-techniques si nous peinons à retrouver l'adresse pour les récupérer à la seconde. Par exemple, “comment appelle-ton cet animal jaune là, mais oui un petit oiseau qui rime à avec Mississippi ? Ahh, un canari”. Ici, nous ne sommes pas tous égaux car chacun développe ses propres capacités pour encoder des informations. Certains ont plus de facilités sur la mémoire des dates, d’autres travailleront plus sur leur mémoire visuelle. Autant de leviers cognitifs qui nous appartiennent, qui font que nous nous rappelons des campagnes publicitaires et que certains sont meilleurs aux blind tests que d’autres.



Pensée sociale et mémoires collectives : l’effet Mandela

Les marques ont besoin de prendre la parole. Parler des problématiques de ses clients, faire la démonstration de la plue-value de ses produits. Et plutôt que d'énoncer une liste exhaustive barbante, tout le monde s'accorde à dire qu'il vaut mieux raconter une histoire. Transformer une liste d’arguments en un storytelling émotionnel. Avec un début, un milieu et une fin. Mieux, avec un contexte, une tension et une résolution. Le succès des formats longs avec des spots Intermarché, Ikéa ou La Redoute nous prennent ainsi par les sentiments et font de leurs produits des figurants attendrissants. On se souvient de l’histoire, et un peu des produits autour. Mais qu'importe, c’est surtout le message, les valeurs qui restent en mémoire. Des émotions positives que l’on associe à un nom de marque. Le problème avec les histoires, c’est que nous ne nous rappelons la plupart du temps que de scènes, de moments marquants, de répliques cultes (si je vous dis “tu pousses le bouchon un peu trop loin”, il y a de forte chances que vous connaissiez le prénom qui suit). Pire, notre mémoire nous joue des tours et nos souvenirs sont parfois déformés. Ces résidus forment ainsi un consensus erroné qui se transmet et se cultive socialement. Via les réseaux sociaux, forums, festivals... Par exemple, Pickachu a t-il une bande noir sur la queue ?

La réponse est non. Il n'a pas de bande noire. Etrange, je pensais vraiment le contraire pourtant pas vous ? Le sociologue Halbwachs a désigné dans son ouvrage "les cadres sociaux de la mémoire" ce phénomène comme “une conduite sociale qui n’a pas fonction de garantir l’objectivité mais au contraire le partage d’une réalité commune”. Des bribes de souvenirs qui se likent et se RT, et finissent par former un souvenir collectif. À ce stade, 3 options possibles :

  • l’information initiale est totalement préservée

  • L’information initiale est déformée

  • L’information initiale est totalement oubliée

C’est pour cela que sur des sujets donnés, comme Nelson Mandela, nous avons tous en tête des notions comme : "combat apartheid", "mort en prison", "Afrique du sud". Sauf qu’il n’est pas mort en prison. Et non. Il s’agit d’une illusion collective qui se transmet d’individus en individus puisque l’ensemble des histoires que nous partageons sont légèrement déformées. Des éléments que nous twistons collectivement pour rajouter une notion crédible qui rend plus partageable l’histoire. Mais des ajustements qui nous feraient perdre gros à “Qui veut gagner des millions”.

Non, Charlemagne n’est pas l’inventeur de l’école (Platon a fondé sa propre école de philosophie à Athènes en 387 avant notre ère. Cette dernière s’appelait l'Académie). Non, Neil Armstrong n’a pas dit “C’est un petit pas pour l’homme mais un grand pas pour l’humanité”. La phrase exacte est “c’est un petit pas pour l’homme, un bond de géant pour l'humanité”. La liste est longue.. En gros, l’inconscient collectif agit comme un correcteur qui perfectionne les formules pour les rendre plus simples et donc likable, quitte à prendre quelques libertés avec la vérité. Un bug intuitif où notre esprit choisit l’histoire fantasmée/fictive plus que l’histoire réelle/factuelle. Et bien oui vous le savez, la fiction est plus sexy que la réalité.



Comment exploiter de faux souvenirs ?

Sachant que nous avons plus de risques de nous tromper à plusieurs que seul, nous serions tenter de penser qu'il pourrait ne se fier qu'à soi. Pas vraiment. Déjà car une manière très simple et efficace de parler de ses produits, c'est de faire fonctionner votre mémoire épisodique. Une photo, situation, sensation dans laquelle les gens ont l'impression de se reconnaître et qui réactivent des souvenirs facilitant l'identification au message. Car lorsque nous mémorisons une information, son contexte est toujours associé à ce souvenir. Il prend parfois plus d'importance que les faits lorsqu'ils sont chargés de sentiments et d'émotions fortes. C'est ce que Brown et Kulik appellent les "souvenirs éclairs" qui donnent une dimension intime à des informations pourtant communes à beaucoup de gens. Un instinct naturel à associer des informations qui ne nous concernent pas à un passé vécu, ou à des bribes de souvenirs qui s'en rapprochent. C'est donc souvent un sentiment de "déjà-vu" où il y a un conflit dans notre cerveau entre plusieurs réalités, l'expérience vécue et ce que nous croyons avoir déjà vécu.

Cet "effet de fausse experience" a été étudié et confirme que l'on peut être convaincu qu'une scène que l'on vient de voir dans un spot pub s'est vraiment passée, et même que l'on y a participé. Alors que non. Le coupable ? Notre hippocampe, qui réactive des souvenirs dès que l'on nous parle d'un sujet, et qui les modifie légèrement sans notre consentement pour s'adapter à ce nouveau sujet. Pas étonnant donc que nous aimons déjà ce produit que nous n'avons pas encore goûté. Et évidemment, comme conclut Christopher Intagliata dans son podcast "Ads convince consumers of nonexistent experiences", si vous pensez avoir déjà essayé quelque chose, vous aurez plus de chances de l'aimer et de l'acheter. Des illusions mémorielles qui traduisent un phénomène d'aisance cognitive. Lorsque nous sommes exposé à un message nouveau, notre esprit va créer une familiarité avec cette information grâce à une activation associative. Le psychologue Larry Jacoby formulait avec élégance "l'experience de familiarité à un côté "passé" simple convaincant qui semble indiquer qu'il s'agit du reflet direct d'une experience déjà vécue" C'est aussi pour cette raison que les campagnes publicitaires cherchent à nous montrer des vérités consommateurs qui trouvent écho en nous prenant par les sentiments. Qu'elles utilisent des mots et des musiques spécifiques pour conditionner notre perception. Des vérités sociétales factuelles que l'on perçoit simplement comme des vérités personnelles. Et ce même si tout ne colle pas exactement. C'est l'arc narratif de l'idée du souvenir qui prime sur sa véracité. La psychologue américaine Elizabeth Loftus a d'ailleurs réalisé plusieurs études sur cet effet de désinformation qui est indépendant de notre volonté, mais relève d'une illusion de notre esprit. De véritables "inceptions" où la psychologue a pu prouver qu'il était possible de faire naitre des souvenirs impossibles. Si bien qu'il devient très difficile de distinguer un faux souvenir d'un vrai. Parfois, on ne sait plus exactement où on a entendu cette musique, mais elle nous plait car elle nous parle donc on adhère (comme avec la musique du spot Bouygues que certains avaient déjà pu apprécier dans les gardiens de la galaxie). Une sensation familière qui nous nous revient pas tout à fait, mais qui faire toute la différence. Au final, un récit partagé aura toujours le pouvoir de créer sa propre réalité. Celle que nous intégrerons sans s'en rendre compte, et que nous partagerons certainement sur nos réseaux. Publier des faux souvenirs qui pourront à leur tour se transformer en interrupteurs neuronaux pour d'autres. Une mémoire collective. Je ne sais pas ce dont vous allez vous rappeler de cet article, mais si vous avez une opinion c'est le moment de la noter en commentaire ;) Pour aller plus, loin je vous conseille cette superbe vidéo du Youtubeur e-penser :