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  • Ronan Boussicaud

Stratégies digitales : pourquoi s'intéresser à la psychologie/sociologie ?

Dernière mise à jour : mai 4


Psychologie. Sociologie. On en entend souvent parler dans l’univers de la communication, pourtant on a l’impression que peu s’y attardent. Etrange non ? Avec les années, je suis toujours surpris de voir que ces thématiques sont majoritairement effleurées. Simplement nommées pour s’accorder sur le fait que s’y intéresser permet de sonder un peu plus profondément les sphères du numérique. Internet est un prisme criant de la société à l’instant T. Toile où chacun peint sa vérité à sa manière. Ses motivations, ses vices, ses actes manqués, ses passions inavouées... La psychologie en son sens étymologique ψυχή (psukhē : le souffle, l'esprit, l'âme) a en effet toute sa place dans la compréhension des processus mentaux engagés. Avec le temps les leviers changent, mais le besoin de communiquer reste. Nous avons d’ailleurs plus que jamais une myriade d'entités dont c’est la profession. La communication, la publicité, le marketing, l’influence... Des métiers techniques. Plus encore, de compétences affiliées aux sciences humaines. Après 6 ans d'absence et un domaine psycheduweb.fr qui est six pieds sous terre, l'envie de (re)partager mes interrogations sur ces thématiques a été plus forte. Psycheduweb.com. Pas plus compliqué. En écoutant un podcast sur l’importance des insights consommateurs, j’ai voulu commencer par un billet d’humeur sur l’importance d’analyser les comportements implicites en plus de la data déclarative. D'autres viendront.

Psycho/socio : être ou ne paraître ?

La data est partout côté consommateur. On veut nous voler nos données. On les exploite pour nous cibler. Ce qui est assez vrai. Mais la data est aussi partout côté marque. Des études à n’en plus finir. Des outils de références pour nous dire qui sont nos clients, nos prospects. Ce qu’ils aiment, ce qu’ils pensent. Des micro-trottoirs à qui veut bien y répondre. Une vraie science de la data que l’on balance à des “data scientists”. Mais est-ce vraiment fiable ? Si nous considérons ces données comme utiles mais incomplètes, oui. Car la data n’est rien au final que du déclaratif. Des informations qui dégagent des tendances à mettre en perspective. Car ce sont des données que l’on partage ouvertement. Est-ce vraiment ce que l’on pense au fond de nous ? Et cela correspond t-il vraiment à nos futurs actions ? Pas si sûr si on intègre la complaisance. Le psychologue Kelman qui a beaucoup travaillé sur le conformisme désigne ce phénomène par “le fait qu’il y est une acceptation publique du comportement mais sans adhésion privée. C’est un moyen de préserver son intégration sociale”. En somme, s’accorder sur une image de nous-même à véhiculer socialement, mais qui n’est pas forcément qui nous sommes dans notre fort intérieur.

Le best-seller de Seth Stephens-Davidowitz "Everybody lies" s'attarde d'ailleurs sur ce biais souvent occulté. Cet ancien de chez Google avait analysé les requêtes google pendant le duel final entre Hilary Clinton et Donald Trump en 2016. En comprenant que les gens avaient tendance à mettre leur candidat préféré en premier dans les requêtes comparatives, il s'est rendu compte qu'il y avait beaucoup plus de "Trump VS Clinton" que de "Clinton VS Trump". Il en a déduit que les sondages (déclaratifs) étaient erronés, et que les citoyens étaient plus honnêtes avec Google qu'avec les cabinets d'études. C’est pourquoi tirer des conclusions sur la simple base de statistiques et de graphs n’est pas toujours suffisant pour savoir qui sont les groupes sociaux auxquels on souhaite s’adresser. Si nous voulons savoir ce que les gens pensent vraiment, mieux vaut parfois ne pas leur demander.

Vérité marque VS vérité consos


Alors oui, chaque marque ne va pas pouvoir faire une psychanalyse de chacun de ses clients pour connaître ses habitudes, ses démons, son langage. Mais c’est pourtant ce que ces mêmes marques peuvent tenter de soutirer via leurs outils de listening. Des interfaces qui déterrent des verbatims consommateurs loin des projecteurs. Des feedbacks avec leurs mots, sans langue de bois. Des interventions dans des groupes de discussions, adressées parfois anonymement à un groupe loin de la marque, mais qui pourtant en dit long sur le rapport des personnes avec l’univers de la marque et de ses concurrents, sur leurs codes et usages.


Les agences et annonceurs doivent être en mesure de pouvoir faire ressortir ces signaux faibles qui dissimulent des vérités consommateurs. Des faits qui nourrissent des convictions de marque, voire qui les renversent et permettent ainsi un saut créatif pour ajuster le discours. Un pas de côté parfois salutaire.


Un exemple très cité mais flagrant reste la campagne "Find Your Greatness" de Nike. Quelques mots et images qui vont réinventer totalement l’échelle de la performance et la rendre accessible à tous. Ici l’exploit n’est plus auréolé d’une médaille pour un sportif accompli. Chacun dépasse ses limites et est un sportif à sa manière. Un ajustement qui paraît tout bête, mais qui va permettre à un nombre colossal d'individus de se reconnaître dans ce message VS des campagnes avec des égéries championnes du monde.


Les meilleures stratégies sont donc souvent basées sur une perception, une tension qui n'est pas toujours lisibles à travers des statistiques. Ces dernières années, on peut d'ailleurs observer que des campagnes de marque comme "DontCallMeJennyfer" transcendent le simple gimmick de campagne pour devenir une plateforme de marque à part entière. Tellement elles disent tout haut ce que tout le monde pense tout bas. Une posture saluée par sa justesse et son audace, qui pourra d'ailleurs se décliner en "dont call me" tout court.



Démystifier l’insight divin


Ouuhhhh ils sont où les ces fameux Insights. Tout autour de nous.

Apportés sur un plateau par des professionnels mentalistes aguerris.

Pourtant ce ne sont pas des étoiles qui scintillent et que l’on aperçoit avec un peu de chance. Aucune lumière divine ne viendra vous caresser le visage pour vous souffler à l'oreille la statistique magique. Il s’agit davantage de tensions sociétales enfouies dans l’ombre, qu’il faut aller déterrer et éclairer d’un angle nouveau, le rôle de la marque. Des faits qui se cachent souvent dans la vie quotidienne. Des habitudes que tout le monde observe sans s'y attarder. Le travail des planneurs stratégiques c'est aussi ça. Un safari exploratoire sur Internet oui, mais également dans les rues. Parfois les meilleures idées sont sous nos yeux, en observant les gens dans leurs habitudes machinales. Il est toujours utile de se rendre dans une pharmacie observer les gens (sans paraître creepy) lorsque l'on travail sur un sujet de la santé par exemple. Une micro experience sociologique en somme.

Un de mes positionnements publicitaires préférés "Got Milk?" tient d'ailleurs sa genèse d'une vérité toute simple. Alors que l'agence en compétition se creusait la tête pour la prochaine campagne pour (re)valoriser ce produit très rationnel, une personne a déclarée "Moi de toute façon je ne pense au lait que lorsque j'en n'ai plus dans mon frigo". De là est venu l'idée centrale de jouer sur les effets du manque de lait. Un revirement stratégique qui a démultiplié les ventes de lait avec des spots mémorables. Une signature qui est restée sur plusieurs décennies.

Pas besoin d'un master en psychologie pour y penser. Mais beaucoup de bon sens. Ce qui parfois est difficile tant on veut respecter le cadre d'un brief

Explorateurs du quotidien

Les agences, mais également les marques doivent comprendre que pour séduire il faut opérer un changement utile pour l'œil du consommateur. Ce qui passe le plus souvent par s'intéresser à leur vision plus qu'à celle que la marque a d'elle-même. La clé reste de traduire cette vérité conso en utilité de marque. Une utilité qui est intrinsèquement liée à la marque, sinon elle ne sera pas jugée légitime. C'est ce que fait par exemple très bien Snickers avec son "You're not you when you're hungry".


Aux talents côté annonceurs ou agences de jouer ce rôle d’explorateurs pour dénicher des vérités dans l’ombre qui pourront amener des explorations créatives. Ce sont généralement les premiers indices d’une campagne où l’on s'exclame “pourquoi personne n’y a jamais pensé avant ?”


Les stratégies de marques ne sont et ne seront jamais une science dure.

L'important n'est pas de connaître les réponses mais de comprendre les questions. Démêler des études c’est bien, mais écouter ce que vos futurs clients ont à dire, c'est encore mieux.